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2002年汽车广告大批判（2）——整合传播失当的帕萨特
作者：佚名 时间：2002-12-27 字体：[大] [中] [小]
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整合营销传播（IMC）由过去的“消费者请注意”的营销价值导向，转变为“请注意消费者”，应当讲上海大众在这方面以“一个面目、一种声音”的信息完整最大化达到了帕萨特初始化的品牌祈求，但在整合传播的核心——接触管理上似乎存在某种失当；尤其是媒介广告的内容上有不尽人意的地方：
帕萨特电视广告片中表现一个油光粉面的奶油小生一边倒车一边“浏览”路边的MM，不小心撞到了马路牙上的消防栓，水柱擎天直上，淋得落汤鸡似的小白脸（※不是小白领）手足无措地等待着上海大众的“关怀”……
这一上海滩的“海派幽默”像是里弄蹬黄鱼车的独脚的滑稽戏搞笑得一点没有品味，既没有金茂大厦的大气，也没有新天地的小资情调，丝毫没有帕萨特品牌的高雅特质，我觉得这一主打广告片不但没有通过“接触管理”通过传媒的载体正面弘扬品牌，反而弄巧成拙，凸显出负面传播的同质弱化：潜在用户第一反应是帕萨特没有国外中高档轿车标配的倒车雷达（※俗称电眼），即使在同一价位区间的车型里，风神就有电眼，这种“见离”效果对于我等中高档轿车的潜在用户来讲倒是一个提示：帕萨特“彰显”安全技术配置的不足！
令我感到这一搞笑的广告片存在失当的地方还在于：这一广告片从某种程度上讲损伤了社会公德心，损害了社会公共利益：姑且不去展开一位小白脸一边倒车一边向路边的MM频频放电，有悖交通安全法规的讨论，单论这种“略显”轻浮的举动，就不是帕萨特定位白领阶层的成熟社会心态，甚至是一种对白领中产阶级格调不那么高雅的“冒犯”；更为严重的是帕萨特触犯了公众的社会公共利益——撞飞了消防栓，根据1937年国际商会通过的《国际广告行为准则》中涉及安全的第十二条准则中强调：“没有正当的理由、适当的教育需求或社会原因，广告不得展示或描述危险行为，亦不得展示或描述忽视安全的情况。”帕萨特广告片不仅以“媚俗”的诉求点贬低了潜在用户的人格，更以撞飞消防栓、撞坏帕萨特等待救援来诠释其品牌形象，这是不折不扣的同质营销自我矮化，我主观臆想帕萨特广告助人为乐的“国际主义”和自虐式的“个人英雄主义”都是本土化的广告商“国际化”的运作“结晶”，当帕萨特用法国艺术品“点缀”德国品牌（中德合资产品）、用沪剧中小白脸的轻浮作为都市中产阶层的形象代言人，用撞飞消防栓触犯治安处罚条例，用撞得无法动弹等救援来享受“关怀到人”的服务时，这种企业文化与营销理念的差异化是在弘扬什么？！借用可口可乐的3P品牌原则——无处不在（pervasieness）、心中首选（preference）、物有所值（pricetovalue），那就自然会让中产阶层面对无处不在的帕萨特广告产生新的“心中首选”，当然物有所值的品评自然也就有着多样化的解释了，作为上汽集团的排头兵，上海大众在上海汽车工业阵型中肩负着举足轻重的重要角色，企业自身在营销管理和品牌塑造上取得了令人瞩目的成果，它对上海GDP的行业贡献率是显而易见的，瑕疵和失当并不会让消费者群一叶遮目不见泰山，在溢美之辞之外的溢“丑”小叙，希望上海大众在帕萨特项目的制造，流通和消费等路径上都能在2003年达到六西格玛、七西格玛，德国作家利希滕贝格说过：“我不能说事物在变化种是否一定会改进，只能说如果事物要改进，那就一定要变化”。（谢卫列）